Gera reklama – tai geras šūkis, kurį lengva įsiminti. Kurdamos reklamines kampanijas įmonės paprastai įdeda nemažai pastangų ir finansinių išteklių: tiria rinką, analizuoja, kaip šūkis bus suprastas ir paprastai. Žinoma, kalbame apie tokios įmones – verslo gigantes, kaip „McDonald‘s“ ar „Starbucks“. Būtent šie pavyzdžiai įrodo net ir tai, kad atskirai savo produktus reklaminėje medžiagoje kompanijos pozicionuoja Europoje ir Azijoje. Ir viskas būtų puiku, tačiau vertimo paslaugos, jei joms pasirinkti neskiriama pakankamai dėmesio, akimirksniu gali visas rinkodaristų pastangas šluote nušluoti.
Frazė „pasiklydę vertime“ jau pati savaime skamba komiškai, tačiau vertimų biuras iš tikrųjų gali tapti ta grandimi, kuri sugriauna reklaminės kampanijos tikslus. Esmė slypi tame, kad reklamose naudojama nedaug teksto, o perduodama žinutė yra labai svarbi: paprastai šūkis atspindi visą koncepciją, vizualinį vaizdą, reklamos turinį… Netinkamai ar nevietoje pavartotas žodis ir skambus šūkis tampa pajuokos objektu – tokių katastrofų nepavyko išvengti net pasaulinio lygio verslo gigantams. Dalinamės įdomiais pavyzdžiais, kai vertimo paslaugos įtaka reklamai nebuvo tinkamai įvertinta.
1. „Pepsi“ tiesiog išgąsdino savo klientus, kai šūkis „Atgyk su Pepsi“ (angl. Come alive with Pepsi) po vertimo tapo „Pepsi prikelia iš numirusiųjų“.
2. Alus „Coors‘“ savo reklaminę kampaniją pradėjo su šūkiu „Išsilaisvink“. Ir viskas klojosi iš tikrųjų puikiai iki tol, kol kažkoks vertimų biuras šį šūkį ispanų auditorijai išvertė kaip „Jūs kentėsite nuo viduriavimo“. Tai ne tik nebejuokingas pavyzdys, o ir visiška reklaminės kampanijos katastrofa – ar kas norėtų tokį efektą sukeliančio alaus?
3. Plaukų priežiūros priemonių gamintojas „Clairol“ savo naująjį gaminį pavadino „Miglos lazdele“ (angl. Mist stick). Tai įrankis garbanų formavimui, suteikiantis lengvą efektą, tačiau Vokietijoje šis pavadinimas jau skambėjo kitaip. Vertimo paslaugos teikėjai rėmėsi kita žodžio Mist reikšme, tad Vokietijos rinkoje šis prietaisas plaukams buvo siejamas su mėšlu. Galite nuspėti, kaip tokia vertimo klaida paveikė įmonės pardavimų kreivę…
4. „Schweppes“ prekinį ženklą puikiai žinome, jis visada puoselėja savo įvaizdį, tačiau šių gaminių istorijoje taip pat nebuvo išvengta nesusipratimų. Italijoje vartotojams pristatytas gėrimas iš toniko vandens tapo „tualeto vandeniu“. Žinoma, tai atrodo juokinga, bet ar tikrai pirktumėte tokį vandenį savo vakarėliui?
5. Greitojo maisto tinklas „KFC“ savo reklamoje teigė: „Jūs apsilaižysite pirštus, kaip skanu“. Vis dėlto vertėjai tikriausiai patingėjo ieškoti šio posakio atitikmens kinų kalba, nes šiai rinkai skirta reklama teigė, kad kinams „KFC“ maistas bus toks skanus, kad jie tiesiog nusikąs savo pirštus.
6. „McDonald‘s“ pro šalį Prancūzijoje prašovė su ir šiandien puikiai žinomu pavadinimu. „Big Mac“ mėsainio pavadinimas prancūzams buvo išverstas kaip „Gros mec“ ir turėjo visai kitą, netgi vulgarią prasmę. Galbūt kartais gerai, kad Lietuvoje ne visi pavadinimai yra išverčiami – taip išvengiama keistų nesusipratimų.
7. Žinoma ir atvejų, kai klaidingas vertimas daug žalos nesudarė. Pavyzdžiui, „Hunt-Wesson“ keptos pupelės Prancūzijoje buvo pavadintos „Gros Jos“ ir visai nesvarbu, kad žargonu ši frazė taip pat reiškė ir dideles krūtis.
8. 1987-ųjų „Braniff Airlines“ vertimo klaida – klasikinis atvejis, sukeliantis šypseną. Kompanija savo skrydžius pagerino siūlydama naujos kokybės odines sėdynes ir norėjo tai pabrėžti reklaminėje medžiagoje. „Skrydis odoje“ – taip skambėjo rinkodaros specialistų sukurtas šūkis, kuris Ispanijoje netikėtai virto pasiūlymu… skristi nuogiems.
9. „Parker Pens“ – įvairių rašiklių gamintojas, kuris norėjo savo vartotojus užtikrinti, kad jų rašiklius naudoti saugu. Norėta pasakyti, kad naujieji rašikliai neišlies rašalo net ir nešiojant kišenėje, vis dėlto vertėjai ispanakalbę auditoriją informavo apie kiek kitą aspektą – kad rašikliai vartotojams nesukelia nėštumo.
10. „Vick’s“ savo veikloje Vokietijoje susidūrė su skirtingai tariamais garsais. Angliškasis „V“ vokiečių kalba yra tariamas kaip „F“, o taip tariamas pavadinimas labai primena vieną anglišką žodį iš „F“ raidės.
11. Nors „Got milk“ kampanija buvo labai populiari ir sėkminga tarp anglų kalba kalbančių JAV gyventojų, Lotynų Amerikoje ji suprasta literaliai. „Ar jūs žindote?“ tokį reklaminį šūkį pateikė Amerikos pienininkų asociacija.
12. Kompanija „Coca Cola“ dar 1920-aisiais metais žengdama į Kinijos rinką ieškojo savo pavadinimo atitikmens. Norėta sukurti pavadinimą, kuris panašiai skamba ir anglų kalba, tačiau vertimo paslaugos tikriausiai nebuvo itin apgalvotos, nes pavadinimas turėjo keistą tiesioginę reikšmę, susijusią su vaško valgymu.
13. „Ford“ reklaminę kampaniją pradėjo su šūkiu, teigiančiu, kad „Kiekvienas automobilis turi aukštos kokybės kūną“, o Belgijoje ši kampanija baigėsi vertimo klaida, kai kūnas virto lavonu. Kaip manote, ar belgus sužavėjo tokie automobiliai?
Tai tik keletas pavyzdžių, kai vertimo paslaugos buvo suteiktos neprofesionaliai arba neapgalvotai ir visais atvejais ši klaida kainavo tikrai brangiai. Tai parodo paslaugų, kurias teikia vertimų biuras, reikšmę reklamoje ir versle. Ir vis dėlto net ir šiandien, kai turime gerokai daugiau galimybių nei prieš šimtmetį (kaip „Coca Cola“ atveju) patikrinti vertimo kokybę, tokių ir panašių nesusipratimų vis dar neišvengiama. Taigi, laukiame naujų klaidų, kurios tikrai pralinksmina!
