Šiuolaikiniame kontekste, kai vertimo paslaugos dažnai susiduria su tokiais iššūkiais kaip internacionalizacija, kalbų maišymasis ir kt., reklamoje šios tendencijos itin juntamos. Reklama gimtąja kalba vis dar yra populiariausia, aiškiausiai perteikia žinutę, skamba natūraliai. Vis dėlto ne visada tekstams skiriama pakankamai dėmesio.
Paradoksalu, tačiau skeptiškumu labiausiai spinduliuoja didelės tarptautinės kompanijos, kurios dažnai nesivargina pasirūpinti reklamos vertimu. Vis dėlto tai nėra blogiausias variantas, nes neprofesionalus vertimas gali sukelti dar blogesnių pasekmių, pavyzdžiui, paversti prekės ženklą pajuokos objektu.
Gimtosios kalbos svarba
Gimtosios kalbos svarba verslo pasaulyje dažnai nuvertinama, tačiau visai be reikalo. Juk kalba apima ir kultūrą, ir supratimą, kas yra visuotinai taikytina. Todėl vertimo paslaugos neapsiriboja tik reklaminės frazės pažodiniu vertimu – kartais jis gali visiškai netikti tam tikrai rinkai. O vietinės reklamos supratimas, antra vertus, yra labai svarbus ir todėl, kad bet kokie reklaminiai veiksmai kainuoja brangiai ir svarbu tinkamai perteikti informaciją.
Kai kurie vertėjai netgi specializuojasi vertimo paslaugos reklamos rinkai teikime. Jų darbą vienija bendras aspektas: vietinė reklama dažnai yra daug paveikesnė, jei pasižymi kontekstiniu požiūriu. Tai nebūtinai tradiciniai skelbimai, bet ir intuityvios mintys, kurias reklamoje „perskaito“ vartotojas. Kokybiškai atliktas reklamos vertimo darbas padidina pasitikėjimą prekės ženklu ir skatina vartotojų įsitraukimą, o tai, žinoma, reiškia ir pardavimus.
Itin daug dėmesio verta skirti socialinės reklamos formatams visose rinkose. Šių reklamų žinutė itin glaudžiai susijusi su vietinėmis problemomis, gyvenimo kontekstu, todėl paprastas vertimas gali visiškai iškreipti prasmę.
Kodėl kalba reklamoje tokia svarbi?
Siekiant geriau atskleisti kalbos svarbą reklamoje, pravartu apžvelgti keletą rinkų kaip pavyzdžių. JAV yra laikoma viena iš perspektyviausių reklamos rinkų ir visai ne be reikalo. Jau vien socialinių tinklų, pavyzdžiui, „Facebook“ ar „Instagram“, paplitimas sukuria daugybę erdvės reklaminei informacijai. Vartotojas čia yra pripratęs prie reklamos gausos, todėl reikia gerokai pasukti galvą, kaip pasiekti vartotoją.
Ieškodamas išeičių ir galimybių išsiskirti, verslo sektorius atrado vertimo paslaugas, kurios leidžia suteikti reklamos žinutei asmeniškumo. Tai tarsi ryšys, o kartu ir vertinga galimybė pasiekti tikslinius segmentus pagal jų gimtąją kalbą. Reikia paminėti, kad viską labai palengvina skaitmeninės infrastruktūros, kuriose naudojami lengvai pritaikomi įrankiai, leidžiantys pritaikyti tam tikras žinutes, tam tikroms vartotojų grupėms.
Vokietijoje daug dėmesio skiriama taisyklių laikymuisi, itin paisoma duomenų apsaugos kriterijų. O reklamdaviams kartais tai gali sudaryti kliūčių. Dėl šių priežasčių visoms reklamos formoms čia dažniausiai pasirenkama vokiečių kalba, todėl vertimo paslaugos yra reikalingos kiekvienai didesnei reklaminei kampanijai. Vokiečiai mėgsta aiškumą, todėl vertimą reikia pateikti tik gerai apgalvojus žodžių prasmę.
Jungtinėje Karalystėje auga vietinės reklamos mastai, nors gerokai daugiau nei pusė reklamdavių yra užsienio kompanijos. Vis dėlto rinka čia yra gerokai labiau prisotinta nei kitur, tad apie žinutę reikia gerai pamąstyti. Dažniausiai tarptautinių prekės ženklų reklamos, kurias pamatysite Jungtinėje Karalystėje bus ne tik išverstos į vietinė „kontekstą“, bet ir tiesiog sukurtos iš naujo, pritaikant jas vietos gyventojams. Daugybė reklamos ir milžiniška pasiūla verčia pataikauti vartotojams.
Prancūzijoje į reklamas žvelgiama gana liberaliai, bet prancūzai kaip niekas kitas myli savo kalbą. Dėl šios priežasties visos reklamos agentūros, šalyje dirbančios su didesniais projektais, turi ir vertimų padalinius. Vertimo paslaugos čia vertinamos keliais aspektais: visų pirma, būtinas pats vertimas, o taip pat visada prireikia ir kūrybiško požiūrio.
Principai, kurių negali peržengti vertimo paslaugos
Kalbant apie reklamą, galima išskirti kelis pagrindinius principus, kurių nevalia peržengti. Vis dėlto su jais labiausiai susiduriama tada, kai vertimo paslaugos atliekamos neprofesionaliai, pavyzdžiui, patikimos administratorei ar neblogai kalbą mokančiam kolegai.
Taigi, pirmiausia būtina išlaikyti įdomumą. Kartais atliekant pakeitimus reklamos žinutėje galima pasirinkti itin saugų, tačiau nuobodų ir neįdomų variantą. Toks pasirinkimas gal ir saugus, bet nesudomins vartotojų.
Reklamos tekstai turi išlikti patikimi ir asmeniniai, pritaikyti prie produkto. Autentiški pranešimai dažniausiai iš tikrųjų pasako daug daugiau nei trumpa reklaminė žinutė. Sukelti asociacijas, atskleisti paslėptas prasmes – tai menas, kurį reklamos pasaulis yra puikiai įvaldęs. Tačiau ar tai yra įvaldę ir vertėjai? Nebūtinai, todėl versle itin vertinamos kūrybinio vertimo paslaugos, kai tekstai yra ne tik išverčiami, bet ir adaptuojami.
Negalima tapti pernelyg komerciniu. Vartotojų suvokimas yra toks, koks yra, o ne koks norėtumėte, kad būtų. Dėl šios priežasties negalima persistengti – vartotojai tai tikrai pastebės. Dirbtinės frazės, „sausa“ informacija, nuvalkioti šūkiai – visa tai nėra paveiku, o kartais netgi veikia atstumiančiai. Taigi, geras vertėjas paieškos ir tinkamo žodžio, ir tinkamos minties, kad išverstų Jūsų reklaminius tekstus, tad verta rinktis profesionalus, kurių teikiamos vertimo paslaugos yra aukščiausios kokybės.
